“不眠生意”成為消費新藍海，誰是下一個贏家？

“這么拼嗎?凌晨的兩三點還能點到咖啡和奶茶?” 11月17日凌晨1點50分，南京新街口地區(qū)的白領(lǐng)陳朵在加班間隙打開外賣平臺，眼前的景象讓她睡意全無——從連鎖咖啡到新茶飲，從便利店到火鍋燒烤，選擇琳瑯滿目。

這并非孤例。近年來，新茶飲、精品商超乃至大型購物中心開始迷上了全時段經(jīng)營，或延長營業(yè)時間，或增加產(chǎn)品線以覆蓋更多時段。

為何商家紛紛選擇“不眠不休”?這條新賽道的“含金量”究竟有多少?它又能跑多遠?

商家的“不眠之戰(zhàn)”

凌晨兩點，某國企從業(yè)者李可打開外賣平臺，點上了一杯霸王茶姬的伯牙絕弦，這杯奶茶成為她每周上晚班時的必備選項。據(jù)了解，江蘇地區(qū)的霸王茶姬24小時門店經(jīng)營，從2024年6月開始，目前江蘇全省一共43家24小時門店，在南京、蘇州、無錫、揚州等地都有分布。

10月的最后一個周末，南京奧體中心體育館的演唱會剛剛散場，“95后”市民張濤一行便涌向僅兩個街區(qū)之隔的馬廠老火鍋奧體店。店長朱柏霖和小伙伴們在大堂熱情地迎接著這波深夜客流，“我們店凌晨五點前進場都可以”。

除了餐飲業(yè)，覆蓋多個品類，一場深夜消費爭奪戰(zhàn)正在掀起新熱潮。

去年11月，《江蘇省繁榮夜經(jīng)濟激發(fā)消費活力若干措施》發(fā)布，這是江蘇首次出臺關(guān)于繁榮夜經(jīng)濟的系統(tǒng)性政策文件。文件明確提出，加快改造城市商圈、特色步行街區(qū)、便民生活圈和餐飲、零售、休閑、娛樂等場所，在適合地點規(guī)范開展店外促銷和外擺經(jīng)營活動，適當(dāng)延長營業(yè)時間。

今年暑期，從揚州來南京旅游的市民李女士驚喜地發(fā)現(xiàn)，德基藝術(shù)博物館竟然夜間也能逛，“對我們這種夜貓子旅行者簡直太友好了!”去年12月26日起，南京德基廣場宣布開啟“24h”商業(yè)新模式，自實施新模式以來，夜間客單價達到了白天的1.8倍。

德基相關(guān)負責(zé)人介紹，24小時模式是指既在白天擁有繁榮的商業(yè)和生產(chǎn)活力，又在夜晚持續(xù)休閑娛樂等功能的‘全天候、多時段、多場景’下滿足市民、游客和工作人群多樣化消費需求的商業(yè)運營模式。

在南京卡子門大街89號二樓，“健怪獸24h健身館”一早五點燈火通明?！皶T如果自己練習(xí)，經(jīng)過授權(quán)凌晨可以從側(cè)面通道直接刷門禁進館?！苯∩眇^工作人員介紹。

新華日報·交匯點記者了解到，近年來一系列連鎖健身房如雨后春筍般興起，打破了傳統(tǒng)健身房的營業(yè)時間限制，為市民提供全天候健身服務(wù)，會員參加團課一般至晚上九點截止，而自主訓(xùn)練則不受時間限制。

深夜，在南京首個24小時運動街區(qū)——位于建鄴區(qū)的“西城·夜未央”內(nèi)同樣“火熱”。一條全長680米的運動街區(qū)，集“城市會客廳”“專業(yè)運動場”和“無界綜合運動場”三大板塊于一體，融合娛樂、運動、消費等多種功能。

“未來夜間市場競爭的關(guān)鍵不是時間爭奪，而是生態(tài)共建。賣的可能不僅是火鍋，更是一種夜間生活方式。”建鄴區(qū)商務(wù)局相關(guān)負責(zé)人介紹，越來越多像馬廠老火鍋這樣的門店餐飲點“熱”夜經(jīng)濟，一方面是因為南京奧體中心不僅承辦引爆全場、席卷全省熱情的賽事，與此同時，它們所在的建鄴區(qū)，也是最年輕城區(qū)，十多個成熟的大型居民區(qū)，為夜間經(jīng)營提供了穩(wěn)定的客源基礎(chǔ)。

對于餐飲業(yè)而言，即時零售的出現(xiàn)也為商家們延長營業(yè)時間添了一把火?！昂蟀胍沟膯巫?，幾乎全靠外賣?！辈栾嫷昀罱?jīng)理給記者看了一眼后臺數(shù)據(jù)，“夜間(晚十點至早六點)的營收能占到全天的15%到20%，而且訂單均價往往比白天高?！?/p>

餓了么發(fā)布的《24小時奶茶消費報告》顯示，2024年6月以來，活躍的夜經(jīng)濟帶動奶茶店營業(yè)時間拉長，平臺24小時營業(yè)的奶茶商戶數(shù)同比增長140%，對應(yīng)門店的外賣訂單也同比增長近200%。

不只剛需更是療愈

“我跑夜班車，凌晨兩三點，總會習(xí)慣性地把車停在便利店門口?！币晃灰拱嗨緳C說，亮著燈的便利店已成為他的深夜驛站。“推門進去，買瓶水，吃碗熱乎乎的關(guān)東煮，有時還能碰到其他司機，聊上幾句。那一刻，不只是填飽肚子，更像是在漫漫長夜里找到了一個落腳點?！?/p>

在河西CBD某寫字樓值夜班的保安趙志強也有同感。自從周邊商家延長營業(yè)后，他和同事們的夜班生活不再孤單?！鞍胍桂I了，隨時能點到熱乎的外賣。那種‘隨時能被響應(yīng)’的感覺，讓難熬的夜班多了份踏實?！?/p>

“商家延長營業(yè)時間，或?qū)⒊蔀橼厔?，這源于城市商業(yè)發(fā)展和消費需求的不斷變化?！睒I(yè)內(nèi)人士認為，隨著城市生活節(jié)奏的加快和工作模式的多元化，“朝九晚五”不再是唯一的生活范式。居家辦公、夜班族、創(chuàng)業(yè)者、網(wǎng)約車司機以及享受夜間生活的年輕人，構(gòu)成了一個龐大且持續(xù)的夜間消費群體。他們的需求真實存在，且亟待需要被滿足。

“我們店是今年3月開始試水24小時的商業(yè)模式的，最初心里也沒底。”在鼓樓區(qū)一家連鎖茶飲店，店長李經(jīng)理告訴記者，夜間訂單的主力軍是晚班族、大學(xué)生和喜歡熬夜追劇的年輕人?！坝绕涫侵苣璩恳粌牲c還會出現(xiàn)一個小高峰，訂單多到做不過來?！?/p>

據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《城市居民消費習(xí)慣調(diào)查報告》，我國60%的消費發(fā)生在夜間;10月16日，省消保委公布的2025年江蘇省居民夜間消費意愿研究報告。調(diào)查結(jié)果顯示，江蘇省夜間消費總體活躍，已成為居民日常生活的重要組成部分，98.4%居民參與夜間消費，夜間消費內(nèi)容以基礎(chǔ)需求為主，購物、飲食和娛樂位列前三，健康生活是江蘇省居民夜間消費的首要動機，國潮文化、體驗消費顯現(xiàn)潛力。

“目前消費已從偏向功能價值轉(zhuǎn)向偏向情緒價值。”南京商業(yè)地產(chǎn)商會智庫專家蘇曉晴認為，現(xiàn)在消費的動機變得無比豐富和感性——加班后的一碗熱關(guān)東煮是慰藉，失眠時的一次閑逛是排解，朋友聚會后的一瓶解酒藥是關(guān)懷。這些“一時、一事、一念”都可能催生一個應(yīng)急型的、即時性的消費場景。延長營業(yè)時間，恰恰是捕捉這種“情緒價值”消費的最佳窗口。它不再僅僅是售賣商品，而是在售賣一種“隨時可以被滿足”的安全感、陪伴感和即時快樂。

“超長待機”面臨挑戰(zhàn)

然而，這種“超長待機”模式正面臨著運營成本、供應(yīng)鏈體系乃至業(yè)態(tài)適配性的全方位挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的是高昂的運營成本?！耙拱鄦T工的工資、水電安保都是硬性支出?！崩畹觊L算了一筆賬，“如果夜間營收達不到白天的30%，就是在虧本堅持。”目前，他們店正處于“用白天的利潤貼補夜間市場”的培育期。

人力挑戰(zhàn)緊隨其后。在茶飲店工作的夜班員工小林道出了另一重壓力?！皠傞_始上夜班很不適應(yīng)，生物鐘全亂了。”她坦言，“雖然夜班補貼比白班高，但長期下來對身體是種透支。我們店半年內(nèi)已經(jīng)換了三個夜班員工了。”員工的高流動性不僅增加了招聘和培訓(xùn)成本，也給團隊管理和服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性帶來考驗。

其次，是對供應(yīng)鏈的考驗。3月18日，蜜雪冰城宣布全國300余家門店試點24小時營業(yè)，被網(wǎng)友戲稱：“沒有隔夜檸檬，只有熬夜檸檬?！薄啊疀]有隔夜檸檬’說起來輕松，做起來難。”一位不愿具名的茶飲品牌區(qū)域負責(zé)人告訴記者，這意味著配送、倉儲等后端體系也需“夜間化”，協(xié)調(diào)成本和難度激增。

此外，客流的不確定性也是巨大風(fēng)險。李店長坦言，目前夜間客流的波動性較大，非常依賴節(jié)假日、周末或特定營銷活動引流。“如何培育消費者穩(wěn)定的夜間消費習(xí)慣，而不僅僅是偶發(fā)的沖動消費，是我們和所有同行需要共同面對的課題?！?/p>

蘇曉晴說，盡管24小時門店提供了深夜的便利，但消費者養(yǎng)成在深夜為某項服務(wù)或商品推門而入的習(xí)慣，則還需要一個漫長的教育和養(yǎng)成過程?！霸谙M習(xí)慣尚未完全轉(zhuǎn)變的初期，夜間時段門店可能門可羅雀。這份‘等待消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變’的耐心和投入，構(gòu)成了24小時營業(yè)最大的隱性成本和不確定性?！?/p>

狂歡之下更需冷思考。24小時營業(yè)絕非簡單的“開門迎客”，它是一場關(guān)于成本控制、供應(yīng)鏈效率、精準選址和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的綜合競賽。

如何破局?部分商家選擇創(chuàng)新消費空間。Rocho咖啡實驗室(國際公寓店)是一家?guī)ё粤?xí)室的咖啡館連鎖門店，開業(yè)以來成為“網(wǎng)紅”，暑期常常營業(yè)到晚上九點，打卡的游客絡(luò)繹不絕。店員表示，每逢假期，都會從早忙到深夜。靈活的服務(wù)方式，正好同時滿足了白天工作忙碌的家長想要放松，以及學(xué)生們要有不同于家里和學(xué)校另一種場景切換的學(xué)習(xí)空間需求。

同時，部分茶飲店在產(chǎn)品供應(yīng)上做減法。無錫一家茶飲店負責(zé)人告訴記者，門店夜間基本上只供應(yīng)兩到三款經(jīng)典品類，“操作簡便，難度低，也能有效減少食材浪費”。

“延長營業(yè)時間是一種趨勢，但這個趨勢是需要擔(dān)當(dāng)?shù)??！碧K曉晴認為，這份擔(dān)當(dāng)，既需要商家以創(chuàng)新的模式和精細化的運營去勇敢探索，還需要政府在城市規(guī)劃、夜間配套、政策扶持上給予引導(dǎo)，共同承擔(dān)起培育更加便利市場的責(zé)任，更需要社會對夜間工作者和夜間商業(yè)形態(tài)給予更多的理解與尊重。